Red dots are locations of Flickr pictures. Blue dots are locations of Twitter tweets. White dots are locations that have been posted to both / Bild: Eric Fischer / photo on flickr
Twitter, Facebook, YouTube und andere Social-Media-Dienste werden mittlerweile von den weitaus meisten Großunternehmen genutzt. Allerdings hat die Mehrzahl weder klare Ziele für die Aktivitäten im sozialen Netzwerk definiert noch die verbundenen Risiken und Nebenwirkungen analysiert und adressiert. Wie aus einer Studie der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) hervor geht, sind fast 70 % der 161 befragten Unternehmen aus Deutschland und der Schweiz im sozialen Netzwerk aktiv, annähernd 60 % bereits seit mehr als einem Jahr. Von diesen verfügen jedoch nur 40 % über eine ausformulierte und im Unternehmen kommunizierte Social-Media-Strategie, während am anderen Ende des Spektrums immerhin 12 % über Sinn und Zweck ihrer Aktivitäten bislang kaum oder sogar überhaupt nicht nachgedacht haben.
Auch die Risiken, die mit einer Präsenz im sozialen Netzwerk einhergehen, haben viele Befragte nicht im Griff: Zwar glauben 60 % der Unternehmen, die im Netz lauernden Gefahren und Stolperfallen zu kennen. Allerdings verfügen nur knapp 30 % über einen Risikomanagementprozess für Social-Media-Initiativen.
“Vor Fehltritten im sozialen Netzwerk ist kein Unternehmen sicher. Um Pannen zu vermeiden, muss jedoch allen Mitarbeitern bewusst sein, was und wie ihr Arbeitgeber kommunizieren will. Dazu bedarf es klarer Richtlinien und auch regelmäßiger Schulungen”, betont Derk Fischer, Partner und Experte für Social Media bei PwC.
Schwächen beim Datenschutz
Tatsächlich besteht bei der Anpassung von Compliance- und Handlungsrichtlinien Nachholbedarf: Nur knapp ein Drittel der Unternehmen hat die Regelwerke an die besonderen Anforderungen von Social Media angepasst, während jedes vierte bislang kaum über das Thema nachgedacht hat.
Auch Schulungen zum Umgang mit Social Media sind noch die Ausnahme. Regelmäßige Trainings gibt es nur bei knapp 16 % der Unternehmen. Demgegenüber haben fast 50 % der Befragten bislang noch gar keinen Qualifizierungsbedarf erkannt.
Bedenklich stimmt der geringe Kenntnisstand beim Datenschutz. Über 45 % der befragten Unternehmen kennen die aktuelle rechtliche Bewertung von Social-Media-Aktivitäten durch die Datenschutzbehörden nicht oder nur zum Teil, für genau informiert halten sich lediglich 30 %. “Die Defizite beim Thema Datenschutz wiegen besonders schwer: Zwar können auch unbedachte Äußerungen im Netz erhebliche Imageschäden nach sich ziehen, bei Verstößen gegen den Datenschutz drohen jedoch neben dem Reputationsverlust auch konkrete Schadenersatzforderungen”, warnt Fischer.
Interaktion wird selten gesteuert
Ein effektives Risikomanagement im sozialen Netzwerk beschränkt sich allerdings nicht auf die Gefahrenabwehr, sondern muss auch Vorkehrungen für den ‘Fall der Fälle’ treffen. “Die meisten Unternehmen begreifen Social Media nach wie vor als kommunikative Einbahnstraße. Auf Rückmeldungen der Nutzer wird oft spät und manchmal auch gar nicht geantwortet. Selbst kleinere Kommunikationspannen können jedoch bei Nichtbeachtung eine rasante Eigendynamik entwickeln: Im schlimmsten Fall tobt im Netz bereits der gefürchtete ‘Shitstorm’, bevor das Unternehmen den Fehler überhaupt bemerkt hat”, betont Fischer.
Über ein Dialogkonzept, das die Kommunikation mit den Nutzern systematisch steuert, verfügen bislang jedoch nur gut 40 % der Unternehmen. Automatisierte “Listening-Tools” gibt es erst bei jedem fünften Befragten.
Für die Studie befragte PwC 146 Großunternehmen aus Deutschland und 15 aus der Schweiz. Fast alle Befragten (95 %) erzielten in 2011 einen Jahresumsatz von mehr als 500 Millionen Euro.
Weitere Informationen erhalten Sie unter: www.pwc.de/socialmedia
PwC bietet auch die kostenfreie PDF-Broschüre “Ziellosigkeit bringt Unternehmen um viele Früchte ihres Social-Media Engagements” auf seiner Website zum Download an. Ebenfalls kostenfrei von PwC: “Kundenbindung im Zeitalter von Social Media“